Cette année, Eugénie Nicolacopoulos, étudiante de master 2 en communication, a réalisé son stage et son immersion professionnelle chez Yves Rocher Benelux, sur une durée totale de 8 mois. Autant dire qu’elle n’a pas vu le temps passer.
En effet, dans une si grande boîte, chaque minute compte et rien n’est à prendre à la légère. Eugénie a pu poursuivre les objectifs qui lui étaient demandés par ses supérieurs, tout en menant simultanément une réflexion sur la plupart des actions entreprises par le service de communication et plus précisément sur les réseaux sociaux.

Eugénie a donc mis un questionnaire en place afin de récolter des informations sur l’image de marque d’Yves Rocher. Mais son but principal était surtout de tester les contenus de la marque sur les réseaux sociaux. Ce qui était intéressant aux yeux de notre étudiante était de comprendre si les publications d’Yves Rocher sur les réseaux sociaux influençaient la perception que les utilisateurs avaient des produits et de la marque.
Mais ce n’est pas tout : Yves Rocher se revendique « love brand ». La marque cherche ainsi à développer une relation affective avec son public, à être proche de lui. La volonté est de dépasser la relation client simplement basée sur le produit, d’apporter un plus. La marque développe également beaucoup de partenariats avec des YouTubeuses beauté, un phénomène montant. Ces jeunes femmes, en parlant de leurs expériences avec certaines marques et produits, ont un rapport de proximité plus direct avec leurs abonnés (oui, il y a des hommes qui suivent les YouTubeuses beauté !), ce qui est intéressant pour une love brand. Grâce à son étude de perception de la marque et de ses produits, Eugénie a pu émettre des recommandations auprès du service communication d’Yves Rocher, dans une volonté d’amélioration. Nous avons retenu trois de ses grandes remarques.

« La stratégie digitale doit refléter la stratégie globale »
Il est important que la stratégie digitale, donc que les publications réalisées sur les réseaux sociaux notamment, soient en lien avec la stratégie globale de l’entreprise.
« A force de se centrer sur le produit, on en oublie le quotidien, les tendances actuelles, il n’y a pas de relations avec le consommateur ». Pour Eugénie, il est important que la marque soit attentive sur ce point. Yves Rocher souhaite miser sur le relationnel et ne pas effectuer une simple promotion des produits. Les relations presses et événements organisés respectent tout à fait ce choix stratégique. Sur les réseaux sociaux, il y a encore un petit effort à fournir pour apporter de la cohérence à cet apport affectif que la marque souhaite effectuer. La recommandation d’Eugénie est encourageante dans ce sens.

« Il faut avoir conscience qu’il existe un métier à part entière »
Dans les entreprises qui ont une histoire forte comme celle d’Yves Rocher, il n’est pas si simple de s’adapter à des évolutions rapides telles que celle des réseaux sociaux. Le digital a fortement influencé les métiers de la communication ces dernières années. Le service communication d’Yves Rocher en Belgique, orienté RP et événementiel, a dû s’y mettre également, bien que le service d’Yves Rocher au Pays-Bas s’occupe des aspects digital marketing. Quoi qu’il en soit, le service belge doit s’occuper des réseaux-sociaux wallons et flamands, ce qui n’est pas toujours simple.
« Il y a une vraie conscience de l’importance des réseaux sociaux chez Yves Rocher. Mais l’équipe a d’autres tâches et animer une telle communauté est un métier à part entière ».
Pour Eugénie, ces tâches de communication digitale effectuées par une équipe pour laquelle le travail ne manque pas pourraient être effectuées par une seule et même personne qui veillerait alors à la bonne cohérence entre les contenus de plusieurs réseaux sociaux. En effet, Facebook, Twitter et Instagram ont tous leurs règles bien spécifiques qu’il est important de bien connaître.

« Être partout à la fois, c’est n’être nulle part complètement »
Parfois, il est important de faire des choix. S’il n’y a pas d’avantage ou de sens pour Yves Rocher de se trouver sur un réseau social ou un autre, l’entreprise peut délibérément faire le choix de ne pas s’y trouver. C’est ce que conseille Eugénie : « c’est un métier à pratiquer correctement et il n’y a aucun problème à se focaliser sur les réseaux sociaux à forte résonance si c’est là que se trouve le besoin de la marque ». Elle constate également qu’en étant présent sur tous les réseaux sociaux, il n’est pas forcément facile pour une marque de se concentrer correctement sur les réseaux les plus importants. Et finalement, rien de plus logique : pour choisir les réseaux sociaux sur lesquels évoluer, se référer à la stratégie globale est le bon réflexe. Pour une love brand qui souhaite rendre ses consommatrices attachées à la marque, privilégier les réseaux sociaux qui misent sur le partage et les liens affectifs est un bon réflexe.

Une prise de recul intéressante
Eugénie ressort très enrichie de son expérience chez Yves Rocher Benelux. « Il est important de prendre du recul par rapport à ce qu’on fait, surtout pour des personnes baignées dans le travail la plupart du temps. J’ai eu cette opportunité ». Ainsi donc, amener des réflexions dans un travail de grande ampleur peut être très positif et enrichissant en idées. Eugénie en a fait l’expérience et comprend aujourd’hui pourquoi l’élaboration d’une stratégie digitale est parfois plus précieuse qu’on ne le croit.

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Durant 8 mois, Lydie Rasmont a travaillé avec plaisir et motivation au sein du département de la musique française chez Universal Music Belgium, dans le cadre de l’immersion professionnelle (option du master 2 en information et communication). Consciente de la chance qui l’inondait, elle a dû combiner gestion du stress et capacités d’adaptation afin de pouvoir mener un projet à part entière dans l’organisation lors de ses 4 derniers mois de travail.

 Chez Universal, Lydie avait pour projet d’identifier les bonnes et mauvaises pratiques à employer sur les réseaux sociaux et particulièrement sur les comptes francophones du département de musique française du célèbre label.

« Je devais également décrire quelles étaient les phases clé d’une campagne digitale. Il n’y a pas encore de dispositif cadré sur les réseaux sociaux, bien qu’il y ait une réelle volonté d’amélioration. C’était un problème intéressant, une petit problème de communication à régler… Je m’y suis attelée ! »

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Les pages francophones d’Universal Music Belgium sont présentes sur les réseaux sociaux depuis 2010. Selon Lydie, le community management est à améliorer, même s’il est actuellement de qualité sur Facebook. Effectivement, des difficultés se ressentaient sur les autres réseaux sociaux comme Twitter et Instagram. Il fallait acquérir les bonnes pratiques mais avant tout, il était nécessaire de les identifier. Un benchmark a donc été utile pour déceler quels étaient les dénominateurs communs de l’utilisation des réseaux sociaux dans le contexte d’un label musical. Le département en avait besoin pour comprendre ce qu’il y avait à intégrer et à améliorer dans son cadre de travail quotidien.

Mais pourquoi un label devrait-il communiquer en ligne ? La musique est un domaine attractif, qui concerne les gens dans beaucoup d’aspects de leur vie. Les réseaux sociaux sont un bon moyen d’exposer rapidement et parfois presque en temps réel les dernières nouveautés musicales. Vu le nombre presque incalculable d’artistes et de genres existants, chaque label doit faire sa promotion le plus rapidement possible… La concurrence est rude et c’est parfois la course à la rapidité.

Cependant, pour Lydie, les réseaux sociaux ne font pas tout.

« Ils sont très utiles mais on doit continuer de travailler avec de la communication offline. Dans ce domaine, c’est indispensable. Il faut assurer ses arrières et ne pas oublier les autres canaux de communication »

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De plus, le digital amène dans le domaine des entreprises de nouveaux défis et de nouvelles tâches à réaliser, augmentant la charge de travail. Les rôles traditionnels ont encore toute leur légitimité, tandis que le community management gagne en importance. Chez Universal Music Belgium, on en est conscient. Malheureusement, pour des raisons budgétaires, la priorité n’est pas toujours accordée au community management. Mais qui dit que ça ne pourrait pas évoluer ? Pour Lydie, l’entreprise est très volontaire et cherche des solutions – c’est d’ailleurs tout l’intérêt de son immersion professionnelle.

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 « Au début, j’étais novice et mon projet d’immersion m’a appris beaucoup de choses. Je me suis même rendue compte que j’aurais pu mettre ces connaissances en pratique bien avant ! J’étais obligée d’étudier la question par moi-même, de m’intéresser au domaine très important de la communication et du web. Cela m’a donné envie d’en apprendre encore et je suis devenue polyvalente »

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Par ailleurs, notre étudiante reste critique. Alors que les réseaux sociaux ont le vent en poupe, il est important, dans le quotidien professionnel des communicants, de les connaître et de pouvoir détecter quels sont leurs usages les plus pertinents. Pour Lydie, cet aspect a manqué dans ses études, mais elle reste positive. «  Je comprends qu’au niveau des études, tout ça arrive progressivement dans les programmes. On vient de passer une période probablement charnière dans l’histoire de la communication web, je pense ».

Malgré le domaine très particulier dans lequel elle a travaillé, Lydie estime que son apprentissage sur le numérique peut être valorisé dans des entreprises d’horizons différents. « En fonction de son contexte de travail, il faut apporter le sens nécessaire aux  réseaux sociaux ». En ayant appris à comprendre et à s’adapter à son environnement de travail et aux enjeux du numérique, Lydie est désormais prête à relever de nouveaux défis liés à sa nouvelle expertise.

« Avez-vous déjà réfléchi combien de traces vous laissiez derrière vous lorsque vous consultiez un site Web et comment les entreprises se servent de ces informations récoltées à travers des outils de calculs très performants ? ».

Pour les intéressés en webanalyse, Els Pierad, étudiante en Master 2 en communication, a défendu son mémoire traitant du sujet avec brio. C’est sur la mise en place et l’usage de Google Analytics dans les PME qu’elle s’est plus précisément penchée. En effet, l’outil totalement gratuit, proposé par Google, permet à de nombreuses entreprises d’exploiter les données issues du web. Mais qu’est-ce que cela implique vraiment ?

Une analyse solide a donc été réalisée. « Le but est de mieux comprendre le comportement des utilisateurs envers cet outil générique qui aide à traiter une masse de données et à guider la prise de décision afin d’améliorer l’user experience des sites Web ». L’accent est également porté sur le degré de maturité de l’utilisation de cet outils dans les PME. Cependant, derrière l’outil, les moyens humains et les diverses réflexions à ce propos doivent être pris en compte. L’étudiante n’a pas manqué d’insister sur ces éléments pertinents.

Comme Els le dit si bien dans son mémoire, les sciences humaines tendent à se développer davantage sous l’impulsion des évolutions engendrées par le web et les technologies émergentes. Ainsi, grâce à ce travail de recherche, elle a contribué à répondre à une question importante, qui s’inscrit dans le champ de recherche du Social Media Lab. En touchant les domaines du web et des entreprises, Els Pierard a montré que la connaissance sur la maîtrise, la pratique et les usages d’outils tels que Google Analytics gagne encore à être enrichie…

Voir le mémoire :

« Le degré de maturité de l’usage des logiciels analytiques, type Google Analytics, dans les PME belges
Dans quelle mesure l’usage de Google Analytics est-il maîtrisé, adopté et/ou détourné dans la pratique des PME belges ? »

Les années à l’université : de bons souvenirs pour les uns, une dure labeur pour d’autres, mais un intérêt éveillé envers un domaine qui nous correspond. Nombreux sont les étudiants qui s’investissent pleinement et réalisent un très bon boulot. Mais que deviennent leurs travaux une fois rendus et notés ? Dans une dynamique collaborative, le Social Media Lab aimerait valoriser les travaux des étudiants qui ont contribué à sa thématique : les réseaux socio-numériques en contexte professionnel. La raison ? Les accomplissements repérés valent le coup d’œil… Pour ne pas les manquer,  plusieurs « portraits » des étudiants et de leurs travaux seront publiés lors des prochaines semaines.

Commençons sans plus attendre avec l’expérience de Frédérique Bourgeois, étudiante en master 2 en communication. Cette année, elle a choisi de vivre l’immersion professionnelle. Cette option, proposée à l’UCL Mons uniquement, permet aux étudiants qui la suivent de vivre une expérience de 7 mois minimum en entreprise. Lors des quatre derniers mois de l’aventure, l’étudiant doit mener un projet en particulier, indépendant du stage et du mémoire. Même si l’année n’a pas été pas de tout repos, Frédérique avoue avoir pu en tirer un enrichissement professionnel intense. Elle travaillait au CHU Tivoli. Le centre hospitalier souhaitait comprendre et utiliser les réseaux sociaux. Aujourd’hui, elle parle avec aisance du projet mené et de son constat sur la difficulté d’utiliser les réseaux sociaux en milieu hospitalier.

L’hôpital avait donc besoin d’implanter les réseaux sociaux dans sa stratégie.  Avant d’y consacrer toute son énergie, Frédérique s’est interrogée : qu’est-ce qu’un hôpital peut bien partager sur de tels réseaux?

L’équipe de communication du CHU Tivoli

« Même si les hôpitaux ont une mission de service public, ils se doivent tout de même d’avoir une certaine rentabilité. Pour cela, il convient d’avoir une certaine visibilité… Et les réseaux sociaux peuvent être un moyen pour l’acquérir. Au départ, le souhait était de se mettre à niveau avec les autres hôpitaux. Puis on a décidé de se démarquer. Je pense qu’on peut dire beaucoup de choses sur les réseaux sociaux quand on travaille dans le secteur de la santé. Malheureusement, les moyens ne suivent pas toujours… »

Durant son projet, Frédérique a travaillé sur un plan de communication répondant à la volonté de la direction et aux questions de contenu. Après une longue recherche théorique sur le sujet, elle a pu conseiller l’équipe de communication sur les réseaux sociaux à privilégier. Elle a également réalisé un guide pratique à propos de l’utilisation des réseaux sociaux dans le secteur hospitalier, afin de pérenniser le projet. L’équipe de communication du CHU a donc pu prendre le relais sur les réseaux sociaux avec un réel outil en main.

Frédérique ressort grandie de cette expérience qu’elle décrit comme professionnalisante. L’autonomie, les capacités d’organisation acquises durant la mise en place de son projet et les rencontres professionnelles sont pour elle des éléments inestimables. Elle sait désormais se mettre dans la peau d’un community manager.

« C’est un métier à part entière. Si on veut bien faire les choses en termes de réseaux sociaux, il y a beaucoup de choses à mettre en place ! J’ai vraiment eu l’impression d’être un community manager dans un hôpital. Le projet a été réalisé de A à Z. Je devais rendre des comptes à une cellule communication et suivre le projet dans une organisation qui vit ! J’ai l’impression d’avoir été réellement utile à une institution. J’étais professionnelle et je me formais… Mes inquiétudes du début se sont évanouies, j’ai acquis des automatismes et un réel savoir ».

La jeune étudiante, consciente de la réalité du monde du travail dans le secteur de la communication, du web et du secteur hospitalier se projette déjà dans l’avenir.

« Je pense que ce rôle pourrait se professionnaliser davantage plus tard, en fonction des secteurs… Puisque dans le cas du CHU, c’était très particulier ! »

Après une année enrichissante, Frédérique est sereine et se sent prête à assumer ce qu’elle considère comme un réel métier dans le domaine de la communication web. Et on ne peut que l’encourager…

Découvrez le guide de Frédérique :

Guide d’utilisation des réseaux sociaux en milieu hospitaliet – Frederique Bourgeois