Cette année, Eugénie Nicolacopoulos, étudiante de master 2 en communication, a réalisé son stage et son immersion professionnelle chez Yves Rocher Benelux, sur une durée totale de 8 mois. Autant dire qu’elle n’a pas vu le temps passer.
En effet, dans une si grande boîte, chaque minute compte et rien n’est à prendre à la légère. Eugénie a pu poursuivre les objectifs qui lui étaient demandés par ses supérieurs, tout en menant simultanément une réflexion sur la plupart des actions entreprises par le service de communication et plus précisément sur les réseaux sociaux.
Eugénie a donc mis un questionnaire en place afin de récolter des informations sur l’image de marque d’Yves Rocher. Mais son but principal était surtout de tester les contenus de la marque sur les réseaux sociaux. Ce qui était intéressant aux yeux de notre étudiante était de comprendre si les publications d’Yves Rocher sur les réseaux sociaux influençaient la perception que les utilisateurs avaient des produits et de la marque.
Mais ce n’est pas tout : Yves Rocher se revendique « love brand ». La marque cherche ainsi à développer une relation affective avec son public, à être proche de lui. La volonté est de dépasser la relation client simplement basée sur le produit, d’apporter un plus. La marque développe également beaucoup de partenariats avec des YouTubeuses beauté, un phénomène montant. Ces jeunes femmes, en parlant de leurs expériences avec certaines marques et produits, ont un rapport de proximité plus direct avec leurs abonnés (oui, il y a des hommes qui suivent les YouTubeuses beauté !), ce qui est intéressant pour une love brand. Grâce à son étude de perception de la marque et de ses produits, Eugénie a pu émettre des recommandations auprès du service communication d’Yves Rocher, dans une volonté d’amélioration. Nous avons retenu trois de ses grandes remarques.
« La stratégie digitale doit refléter la stratégie globale »
Il est important que la stratégie digitale, donc que les publications réalisées sur les réseaux sociaux notamment, soient en lien avec la stratégie globale de l’entreprise.
« A force de se centrer sur le produit, on en oublie le quotidien, les tendances actuelles, il n’y a pas de relations avec le consommateur ». Pour Eugénie, il est important que la marque soit attentive sur ce point. Yves Rocher souhaite miser sur le relationnel et ne pas effectuer une simple promotion des produits. Les relations presses et événements organisés respectent tout à fait ce choix stratégique. Sur les réseaux sociaux, il y a encore un petit effort à fournir pour apporter de la cohérence à cet apport affectif que la marque souhaite effectuer. La recommandation d’Eugénie est encourageante dans ce sens.
« Il faut avoir conscience qu’il existe un métier à part entière »
Dans les entreprises qui ont une histoire forte comme celle d’Yves Rocher, il n’est pas si simple de s’adapter à des évolutions rapides telles que celle des réseaux sociaux. Le digital a fortement influencé les métiers de la communication ces dernières années. Le service communication d’Yves Rocher en Belgique, orienté RP et événementiel, a dû s’y mettre également, bien que le service d’Yves Rocher au Pays-Bas s’occupe des aspects digital marketing. Quoi qu’il en soit, le service belge doit s’occuper des réseaux-sociaux wallons et flamands, ce qui n’est pas toujours simple.
« Il y a une vraie conscience de l’importance des réseaux sociaux chez Yves Rocher. Mais l’équipe a d’autres tâches et animer une telle communauté est un métier à part entière ».
Pour Eugénie, ces tâches de communication digitale effectuées par une équipe pour laquelle le travail ne manque pas pourraient être effectuées par une seule et même personne qui veillerait alors à la bonne cohérence entre les contenus de plusieurs réseaux sociaux. En effet, Facebook, Twitter et Instagram ont tous leurs règles bien spécifiques qu’il est important de bien connaître.
« Être partout à la fois, c’est n’être nulle part complètement »
Parfois, il est important de faire des choix. S’il n’y a pas d’avantage ou de sens pour Yves Rocher de se trouver sur un réseau social ou un autre, l’entreprise peut délibérément faire le choix de ne pas s’y trouver. C’est ce que conseille Eugénie : « c’est un métier à pratiquer correctement et il n’y a aucun problème à se focaliser sur les réseaux sociaux à forte résonance si c’est là que se trouve le besoin de la marque ». Elle constate également qu’en étant présent sur tous les réseaux sociaux, il n’est pas forcément facile pour une marque de se concentrer correctement sur les réseaux les plus importants. Et finalement, rien de plus logique : pour choisir les réseaux sociaux sur lesquels évoluer, se référer à la stratégie globale est le bon réflexe. Pour une love brand qui souhaite rendre ses consommatrices attachées à la marque, privilégier les réseaux sociaux qui misent sur le partage et les liens affectifs est un bon réflexe.
Une prise de recul intéressante
Eugénie ressort très enrichie de son expérience chez Yves Rocher Benelux. « Il est important de prendre du recul par rapport à ce qu’on fait, surtout pour des personnes baignées dans le travail la plupart du temps. J’ai eu cette opportunité ». Ainsi donc, amener des réflexions dans un travail de grande ampleur peut être très positif et enrichissant en idées. Eugénie en a fait l’expérience et comprend aujourd’hui pourquoi l’élaboration d’une stratégie digitale est parfois plus précieuse qu’on ne le croit.